El marketing de contenido que vende es un sistema, no una lista de publicaciones: contenido con un propósito claro que acompaña al cliente desde que descubre la marca hasta que compra. Nuestro método tiene cinco pasos: entender el negocio, definir pilares, crear conceptos que se recuerden, producir con eficiencia y medir para aprender.
"Necesitamos más contenido." Es probablemente la frase que más escuchamos en reuniones con equipos de marketing. Y casi siempre es cierta a medias: lo que se necesita no es más contenido, sino contenido con un propósito claro, que acompañe al cliente desde que descubre la marca hasta que decide comprar.
El marketing de contenido funciona cuando deja de ser una lista de publicaciones y se convierte en un sistema. Este es el método de cinco pasos que usamos en Lazotea con nuestros clientes (puedes verlo aplicado en nuestros trabajos), y que puedes aplicar en tu empresa.
¿Por qué más contenido no es la respuesta?
Porque los datos dicen otra cosa. En el informe de Content Marketing Institute (CMI) «B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026», con 1.015 marketers B2B (en su mayoría de Norteamérica), el 61% de quienes tienen una estrategia de contenido dice que mejoró. Y cuando se les pregunta por qué, el 74% apunta a afinar la estrategia, frente al 51% que apunta a nueva tecnología (las respuestas no son excluyentes). Su mayor desafío, además, no es producir: es crear contenido que lleve a una acción, con un 40%.
Menos contenido, más dirección. Eso es lo que ordena el método que sigue.
Paso 1: ¿Por qué entender el negocio antes que el algoritmo?
Todo parte por una pregunta incómoda: ¿qué tiene que pasar en el negocio para que este contenido valga la pena? Más leads, más ventas de un producto específico, menos rotación de clientes, mejor reputación.
En esta etapa revisamos:
Objetivos comerciales del año y del trimestre.
Quién compra, quién influye y quién decide.
Qué preguntas hacen los clientes antes de comprar (tu equipo de ventas es una mina de oro).
Qué está haciendo la competencia y dónde hay espacio libre.
Si el contenido no está conectado con un objetivo de negocio, será difícil defenderlo cuando lleguen los recortes de presupuesto.
Paso 2: ¿Cómo definir la estrategia y los pilares de contenido?
Con el negocio claro, definimos pilares de contenido: tres a cinco grandes temas en los que tu marca tiene algo valioso que decir. Por ejemplo, para una empresa de software podrían ser gestión, productividad, casos de clientes y novedades del producto.
Para cada pilar definimos:
Etapa del embudo que trabaja: descubrimiento, consideración o decisión.
Formatos más adecuados: artículos, reels, carruseles, podcast, newsletters.
Canales donde vivirá: blog, redes, email, YouTube.
Indicador con el que lo vamos a medir.
Una buena regla práctica: cerca de un 60% del contenido para atraer, un 30% para educar y generar confianza, y un 10% para vender directamente. Ajusta según tu ciclo de venta.
Un dato local para elegir canales: en el estudio de HubSpot «¿Tu IA produce más, pero no produce mejor en 2026?» (102 líderes en Chile, publicado por ANDA en mayo de 2026), las redes sociales lideran con un 67% de efectividad reportada, seguidas por el email (40%) y WhatsApp (37%). Y entre las cinco tácticas de marketing con mayor retorno aparecen el liderazgo de pensamiento y el contenido educativo, que dependen de conocer muy bien a quien compra.
Paso 3: ¿Cómo crear conceptos creativos que se recuerden?
Aquí está la diferencia entre contenido que informa y contenido que se recuerda. Un concepto creativo le da a tu contenido un hilo conductor, una forma reconocible de contar las cosas.
Un ejemplo de nuestro trabajo: para La Hamburguesa de América convertimos la Copa América en un torneo de redes en el que los seguidores votaban hamburguesas por país en paralelo a los partidos. No era "un post más sobre fútbol": era un formato con reglas, tensión y una razón para volver cada semana.
Preguntas para evaluar un concepto:
¿Se puede explicar en una frase?
¿Da para muchas piezas, no solo para una?
¿Podría firmarlo otra marca? Si la respuesta es sí, sigue trabajando.
Paso 4: ¿Cómo producir contenido de forma eficiente (y con IA cuando suma)?
Una buena estrategia puede morir en la producción si cada pieza tarda semanas o cuesta demasiado. En Lazotea combinamos producción audiovisual propia con producción IA de la mano de Mr. Fox IA, para elegir en cada caso el camino más eficiente:
Producción tradicional para piezas donde la autenticidad de personas y lugares reales es clave.
IA generativa para volumen, variaciones, ambientaciones y formatos que antes eran inalcanzables para el presupuesto.
Si quieres profundizar en el uso de IA, te lo contamos en IA generativa para marcas: la guía práctica para producir contenido sin perder criterio.
Organiza la producción en un calendario editorial con responsables, fechas de entrega, revisión y publicación. Y produce por lotes: grabar o generar varias piezas en una misma jornada reduce costos y asegura consistencia.
Paso 5: ¿Cómo implementar, medir y optimizar?
Publicar no es el final, es el comienzo del aprendizaje. En Lazotea revisamos cada campaña no solo para reportar, sino para aprender:
¿Qué temas generan más interacción de calidad (guardados, compartidos, comentarios con intención)?
¿Qué contenidos traen tráfico orgánico al sitio?
¿Qué piezas aparecen en el recorrido de los clientes que finalmente compran?
Con esa información se ajusta el plan cada mes: se refuerza lo que funciona, se corrige lo que no y se prueban nuevas ideas.
Mide con datos propios
Los datos propios son los que recoges tú: suscriptores, consultas, comportamiento en tu sitio, conversaciones con ventas. Según CMI, el 91% de los marketers B2B recoge datos propios, pero la mitad admite que su estrategia para usarlos sigue en etapa exploratoria o en desarrollo. Recoger no es lo mismo que usar. Define desde el inicio qué vas a medir, cómo lo vas a recoger y quién lo va a mirar cada mes, y cuida siempre cómo se recogen y se usan esos datos.
¿Cuáles son los errores de marketing de contenido más comunes?
Publicar por calendario, no por objetivo. Llenar días no es una estrategia.
Hablar solo de la marca. Al cliente le interesan sus problemas, no tu organigrama.
No reutilizar. Un buen artículo de blog puede convertirse en un carrusel, un reel, un episodio de podcast y un newsletter.
Checklist rápido para tu próximo mes
Objetivo de negocio definido para el mes.
Pilares de contenido claros y priorizados.
Al menos un concepto creativo que dé para varias piezas.
Calendario con responsables y fechas.
Indicadores y datos propios definidos antes de publicar.
Reunión mensual de aprendizaje y ajuste.
En resumen
El marketing de contenido que vende no depende de publicar más, sino de publicar con dirección: menos contenido al voleo, más estrategia detrás de cada pieza. Entender el negocio, definir una estrategia, crear conceptos con personalidad, producir con eficiencia y medir para aprender: esa es la fórmula que convierte el contenido en una inversión.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el marketing de contenido?
Es crear y distribuir contenido útil y relevante para atraer, educar y convencer a tus clientes a lo largo de su recorrido de compra. Funciona cuando está conectado con un objetivo de negocio.
¿Cuáles son los 5 pasos del método de Lazotea?
Entender el negocio antes que el algoritmo, definir estrategia y pilares de contenido, crear conceptos creativos que se recuerden, producir con eficiencia (con IA cuando suma) e implementar, medir y optimizar.
¿Qué proporción de contenido debe ser para vender?
Una regla práctica es cerca de un 60% para atraer, un 30% para educar y generar confianza y un 10% para vender directamente. Ajústala según tu ciclo de venta.
¿Más contenido da mejores resultados?
No necesariamente. En el informe de CMI para 2026 (1.015 marketers B2B, mayoría de Norteamérica), entre quienes dicen que su estrategia de contenido mejoró, el 74% lo atribuye a afinarla, frente al 51% que lo atribuye a nueva tecnología (podían marcar ambas). Primero dirección, después volumen.
¿Cómo mido si mi marketing de contenido funciona?
Mira la interacción de calidad (guardados, compartidos, comentarios con intención), el tráfico orgánico al sitio y qué piezas aparecen en el recorrido de quienes compran. Ajusta el plan cada mes.
¿Quieres que revisemos tu estrategia de contenido? Cuéntanos tu desafío y te respondemos en 24 horas.
Fuentes: Content Marketing Institute, «B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026» (publicado en octubre de 2025; 1.015 marketers B2B, mayoría de Norteamérica); HubSpot, «¿Tu IA produce más, pero no produce mejor en 2026?», publicado por ANDA el 20 de mayo de 2026 (102 líderes en Chile).
Por Gonzalo Rossi, fundador y Director General de Lazotea. Lazotea Estudio Creativo es una agencia creativa chilena 100% digital, fundada en 2015, con más de 100 premios, 6 años en el top 100 WiNA Festival y Mr. Fox IA como su unidad de producción con IA.